「広告費は上がり続けるのに、新規顧客がなかなか定着しない」「サブスクの解約が止まらず、売上が安定しない」

—そんな課題を抱える企業が今、最重要戦略として注力しているのが「リテンションマーケティング」です。

リテンションマーケティングとは、既存顧客との関係を維持・強化し、継続的に利用してもらうためのマーケティング手法のことを指します。

本記事では、定義や混同しやすい用語との違いから、効果測定に使う指標（計算式付き）、顧客ライフサイクル別の打ち手、顧客維持率を高める9つの施策、成功のポイント、そしてアンケートを活用した改善サイクルまでを、BtoB／BtoCの担当者がそのまま実務に落とし込めるレベルで網羅的に解説します。

読み終えたとき、自社が次に何をすべきかが明確になっているはずです。ぜひ参考にしてください。

この記事の著者｜Interviewz（インタビューズ）編集部

ヒアリングDX・アンケート・診断コンテンツの専門メディア「ヒアリングDXブログ」を運営。累計250本以上のマーケティング・顧客ヒアリング関連記事を制作し、BtoB／BtoC双方の顧客維持・CX改善の現場知見を発信しています。

本記事はLTV・NPS・リテンションレートなどの公開指標や各種データをもとに、事実確認のうえ編集しています。

リテンションマーケティングとは？意味・定義をわかりやすく解説

リテンションマーケティング（Retention Marketing）とは、既存顧客との良好な関係を維持・強化し、継続的に商品・サービスを利用してもらうためのマーケティング手法です。「Retention（リテンション）」は「維持・保持」を意味し、直訳すれば「維持マーケティング」となります。

新規顧客の獲得に重点を置く「アクイジション（獲得）マーケティング」と対をなす概念で、すでに自社商品を購入・利用している顧客に対し、継続利用やアップグレード（アップセル）、関連商品の購入（クロスセル）を促すことを目的とします。

リテンションマーケティングが目指すゴールは、大きく次の3つに整理できます。

• 顧客満足度の向上：価値を継続的に提供し、顧客の声を反映しながら期待に応え続ける。
• 顧客ロイヤルティの向上：リピート・追加購入を促し、ブランドへの愛着と信頼を高める。
• チャーンレート（解約率）の低下：解約を防ぎ、安定的な収益基盤を確保する。

この3つが好循環で回り始めると、既存顧客との長期的な取引が継続し、企業の収益基盤が安定します。

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混同しやすい用語との違い（CRM・カスタマーサクセス・CS）

リテンションマーケティングは、関連する複数の概念としばしば混同されます。それぞれの役割を整理しておくと、施策の設計がぶれません。

ポイントは、リテンションマーケティングがCRM（基盤）の上に成り立ち、カスタマーサクセス（能動支援）とカスタマーサポート（受動対応）を施策として包含する、上位概念であるという点です。これらを別々に動かすのではなく、役割を明確にして連携させることで効果が最大化されます。

なぜ今リテンションマーケティングが重要なのか｜背景と2つの法則

リテンションマーケティングが注目される背景には、市場環境の構造的な変化があります。

重要視される3つの背景

• 選択肢の多様化：競合・代替サービスが増え、顧客が他社へ乗り換える（スイッチングする）ハードルが下がった。
• 獲得コストの増大：広告単価の高騰により、新規顧客獲得コスト（CAC）が年々上昇している。
• 顧客データの活用：デジタル技術の進歩で行動データの収集・分析が可能になり、データに基づく維持施策が打てるようになった。

既存顧客維持の効率を示す2つの法則

1:5の法則：新規顧客の獲得には、既存顧客の維持に比べて約5倍のコストがかかるという法則です。市場が成熟するほど、既存顧客の維持に注力するほうが費用対効果が高くなります。

5:25の法則：顧客離れ（解約）を5%改善できれば、利益は25%改善するという法則です。チャーンを抑えることが、いかに利益インパクトの大きい取り組みかを示しています。

この2つの法則は、いずれも「新規獲得偏重のマーケティングには限界があり、既存顧客の維持・深耕こそが安定成長の本丸である」という同じ結論を指し示しています。

リテンションマーケティングの5つのメリット

リテンションマーケティングに取り組むことで、企業は次の5つのメリットを得られます。

1. マーケティングコストの削減

既存顧客はすでに自社を認知・利用しているため、新規顧客に必要な「認知を得る段階」を省けます。1:5の法則のとおり、維持にかかるコストは獲得より大幅に低く、効率的に利益を伸ばせます。

2. LTV（顧客生涯価値）の最大化

継続利用やクロスセル・アップセルの積み重ねで、1顧客が生涯にもたらす利益（LTV）が向上します。新規獲得が難しい時代に、利益を伸ばす最重要KPIがLTVです。

3. 収益の安定化

ロイヤルティの高い顧客は解約しにくく、継続購入してくれるため、将来の売上が読みやすくなります。経営計画や在庫計画も立てやすくなり、価格競争に頼らない経営が可能になります。

4. 口コミ・UGCによる新規顧客獲得

満足度の高い既存顧客は、SNSや口コミでポジティブな情報を自発的に発信してくれます。企業発の広告より信頼されやすく、低コストで新規顧客獲得に貢献します。

5. 商品・サービス改善の好循環

実際に使い込んでいる既存顧客とのコミュニケーションから、改善のヒントを得られます。フィードバックを反映して品質を高めると満足度がさらに上がり、新たな「顧客の声」も得やすくなる好循環が生まれます。

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【一覧比較表】効果測定に使う5つの指標と計算式

リテンションマーケティングは「測定できなければ改善できません」。代表的な5つの指標を計算式とあわせて整理しました。

指標活用のポイント

最も基本となるのがリテンションレート（顧客維持率）と、その裏返しであるチャーンレート（解約率）です。月次・年次で推移を追うことで、施策の効果を客観的に評価できます。

LTVは投資対効果の判断軸となり、LTVの高いセグメントから優先的に施策を打つのが定石です。

NPSは「友人や同僚にどの程度すすめたいか」を0〜10で尋ね、9〜10点を推奨者、0〜6点を批判者として「推奨者%−批判者%」で算出します。

サブスク／SaaSビジネスではARPU・ARPPUなどの単価指標も併用しましょう。

これらは単独ではなく、行動面（維持率・チャーン・LTV）と心理面（NPS）を組み合わせて立体的に見ることで、顧客の実像が鮮明になります。

▼NPSと顧客満足度の違いをより深く理解したい方は、こちらの解説記事もどうぞ。

👉NPS®とは？顧客満足度とどう違う？調査・分析・計算方法を徹底解説

顧客ライフサイクル別のアプローチ設計

顧客は初回利用から離脱まで段階的に変化します。各ステージで最適な施策を配置することが、リテンション成功の鍵です。

導入期（オンボーディング）

使い始めた直後。「使い方がわからない」「メリットを感じない」で離脱しやすいため、わかりやすいガイドやウェルカムメッセージ、チュートリアルが有効です。

定着期

魅力を理解し繰り返し利用し始める時期。パーソナライズした情報や追加メリットの提供で、利用頻度をさらに高めます。

休眠期

利用頻度が落ち始める段階。リマインドメールや割引クーポンで、再利用のきっかけを作ります。

離脱期

解約の意志が見え始める、またはすでに離脱した状態。ダウングレードプランの提案や再登録キャンペーンなど、最後の引き止め策を提示します。

ライフサイクルを可視化すると、顧客がどの段階でつまずきやすいかが見えてきます。必要なサポートを先回りで提供することが、長期的な関係構築につながります。

▼休眠顧客の掘り起こしに有効な、回答率の高いアンケート設計のコツはこちら。

👉 ユーザーからの回答率の高いアンケートの作り方【6つのコツ】

顧客維持率を高めるリテンションマーケティング施策9選

ここからは、実際に顧客維持率を高めるための具体的な施策を9つ紹介します。自社の状況に合わせて組み合わせて実行してください。

施策1｜メールマーケティング

顧客を活用状況・履歴・利用年数などで分類し、メルマガ、休眠掘り起こしメール、契約更新案内、活用事例などをパーソナライズして配信します。トリガーメール（行動に応じた自動配信）はカート落ち防止や再活性化に効果的です。

施策2｜SNS・コミュニティ運営

X・Instagram・Facebookなどで双方向のコミュニケーションを行い、ファンコミュニティを育てます。顧客同士が交流する場を作ることで、ブランドへの帰属意識と口コミ効果が高まります。

施策3｜LINE・SMS・プッシュ通知

LINE友だち登録やアプリのプッシュ通知でプッシュ型の情報発信を行い、リアルタイムに特典やお知らせを届けます。開封率の高いチャネルを活用することで接触頻度を高められます。

施策4｜レコメンド・パーソナライゼーション

閲覧・購買履歴をもとに、一人ひとりに最適な商品・コンテンツを提案します。「自分を理解してくれている」という体験がロイヤルティを高め、クロスセル・アップセルにつながります。

施策5｜オンボーディング強化

ウェルカムメール、チュートリアル動画、サクセスコールなどで、利用開始直後の体験を最適化します。オンボーディングの成否はその後のロイヤルティを大きく左右します。

施策6｜ロイヤルティプログラム

ポイント制度、会員ランク制度、上位会員限定商品など、優良顧客に特別感を提供する施策です。単なる割引のばらまきではなく、良質な顧客体験の提供という観点で設計することが成功の鍵です。

施策7｜カスタマーサポートの強化

電話・メール・チャット・チャットボットなどマルチチャネルで対応し、ナレッジベースでセルフ解決も支援します。期待を超える対応はロイヤルティ向上に直結します。

施策8｜カスタマーサクセス

問い合わせを待つのではなく、企業側から能動的にアプローチして活用を促し、成功体験を提供します。休眠の予兆を捉えて先回りでフォローすることで、定着率を高めます。

施策9｜解約抑止（チャーン対策）

行動データから解約リスクの高い顧客を予測し、利用状況のレビューや特別オファーで継続を促します。解約抑止はリテンションの「最後の砦」であり、原因理解と信頼回復が重要です。

▼カスタマーサポートのKPI設計を見直したい方は、こちらの記事も参考になります。

👉 カスタマーサポート運用におけるKPI指標とは？役割を分かりやすく解説

リテンションマーケティングを成功させる5ステップ

9つの施策を、実行プロセスとして5ステップに落とし込むと次のようになります。

ステップ1｜リテンション指標を設定する

LTVやチャーンレートを把握し、「チャーンを月1%以内に抑える」「LTVを2倍にする」など数値目標を定めます。現状を数値で見える化することが出発点です。

ステップ2｜顧客ライフサイクルを可視化する

導入期・定着期・休眠期・離脱期のどこで離脱が起きやすいかを把握し、各段階に最適な施策を配置します。

ステップ3｜RFM分析・コホート分析で顧客を分析する

RFM分析（Recency・Frequency・Monetary）で顧客をセグメント化し、離脱予備軍や優良顧客を早期に特定します。コホート分析で同時期に獲得した顧客群の継続率推移を追い、どのタイミングで利用が落ちるかを見極めます。売上貢献度順に10分類するデシル分析も有効です。

ステップ4｜解約防止・ロイヤルティ向上施策を実施する

パーソナライズ、ダウングレードオプション、会員ランク制、コミュニティ運営など、ターゲットとKPIに合った施策を実行します。

ステップ5｜施策を自動化しPDCAを継続する

MA（マーケティングオートメーション）やCRMを活用し、行動や期間をトリガーにした配信を自動化します。主要指標を定期モニタリングし、小さなテストを繰り返して最適解を見つけていきます。

▼施策の前提となる顧客理解を、ヒアリング設計から体系的に学びたい方はこちら。

👉 ヒアリングシート作成ガイド（マーケティングリサーチ編）

成功を左右する3つのポイント

最後に、リテンションマーケティングを成功させるうえで特に重要な3つのポイントを押さえておきましょう。

ポイント1｜顧客分析を徹底する

施策の方法は多様だからこそ、まず既存顧客が何を求め、どんな状況にあるかを分析することが不可欠です。RFM分析やデシル分析で顧客をグループ分けし、それぞれに適したアプローチを設計します。

ポイント2｜適切なKPI設定と効果測定

リテンションレート、チャーンレート、LTV、NPS、ARPUなどから自社に合った指標を選び、定期的に測定して次の施策に活かします。測定なくして改善なし、です。

ポイント3｜システム・ツールを活用する

CRM・MA・ヒアリング／アンケートツールなどを活用し、データ収集・分析・施策実行を効率化します。手作業では限界があるきめ細かなフォローを、ツールで仕組み化することが継続のカギです。

アンケートで施策を改善する方法とコツ

リテンションマーケティングのすべての施策は、「顧客が何を求め、どう感じているか」を正しく把握できて初めて機能します。その最も確実な手段が、定期的なアンケート（ヒアリング）です。

顧客満足度を高めるアンケート設計のコツ

• 目的を明確にする：満足度把握か、改善点抽出か、休眠掘り起こしか。目的次第で設問が変わります。
• 設問を明確・簡潔にする：複数の意味に取れる質問を避け、長すぎる設問は回答率を下げるため絞り込みます。
• 回答形式を工夫する：選択肢は排他的かつ網羅的に。集計しやすい選択式と、深い意見が得られる記述式を使い分けます。
• バイアスを排除する：誘導的な表現を避け、中立的に尋ねます。
• テストと改善を繰り返す：本配信前に小規模テストで理解度を確認します。
• アフターフォローを忘れない：フィードバックが改善につながったことを示すと、次回の協力率が上がります。

アンケート結果から改善する6ステップ

(1)データの整理・分析 → (2)顧客セグメント作成 → (3)施策立案 → (4)施策実施・評価 → (5)顧客コミュニケーション強化 → (6)継続的改善。このサイクルを定期的に回すことで、変化する顧客ニーズに追従し続けられます。

▼スマホでも回答しやすいアンケートを作りたい方は、こちらの記事が参考になります。

👉ホでできるアンケートの作り方｜基本手順と失敗しない設計ポイント

リテンションマーケティングにはインタビューズのヒアリングツールがおすすめ

ここまで見てきたとおり、リテンションマーケティングの起点は「顧客を深く理解すること」にあります。NPSの測定も、ライフサイクル別の施策も、効果検証も、顧客の本音データがなければ精度が上がりません。そこでおすすめなのが、ノーコードで本格的なヒアリング・アンケートを実現できるInterviewz（インタビューズ）です。

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専門知識がなくても、タップで回答できる直感的なアンケート・ヒアリングページを簡単に作成できます。テキスト入力を最小化したUI/UXで回答ハードルが下がり、Web上のヒアリングだからこそ本音を引き出しやすくなります。

運用コスト削減と柔軟なデータ分析

シンプルな管理画面で改善を即座に反映でき、運用コストを抑えられます。回答結果は年齢・性別などの詳細セグメントで集計・分析でき、リテンション施策の精度を高められます。

外部ツールとの連携が容易

Google Analytics・Slack・Salesforce・HubSpotなどとノーコードで連携可能。既存の分析基盤と組み合わせ、収集した顧客の声をあらゆるビジネスプロセスで活用できます。

Interviewzは最短1日で利用開始できるクラウドベースのヒアリングDXソリューションで、30日間の無料トライアルですべての機能をお試しいただけます。顧客理解を起点に維持率を高めたい企業に最適です。

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よくある質問（FAQ）

Q1. リテンションマーケティングとCRMは何が違いますか？

A. CRMは顧客情報や関係性を管理する「仕組み・基盤」を指し、リテンションマーケティングはその基盤を活用して既存顧客を維持する「戦略・施策の総称」です。リテンションマーケティングはCRMの一環に位置づけられます。

Q2. 顧客維持率（リテンションレート）はどう計算しますか？

A. 「（評価期間末の顧客数−評価期間中の新規顧客数）÷評価期間初の顧客数×100」で算出します。月次・年次で推移を追い、施策の効果測定に用います。裏返しの指標がチャーンレート（解約率）です。

Q3. BtoBやSaaSでもリテンションマーケティングは有効ですか？

A. 非常に有効です。継続課金で利益を得るSaaSや、1社あたりのLTVが大きいBtoBでは、既存顧客の維持・アップセルが利益に直結します。オンボーディングとカスタマーサクセスを軸に設計するのがおすすめです。

Q4. 最初に取り組むべき施策は何ですか？

A. まずリテンション指標（維持率・チャーン・LTV）を設定して現状を可視化し、顧客分析（RFM・コホート）で離脱しやすい層を特定することです。打ち手を広げる前に「どこに問題があるか」を数値で押さえましょう。

Q5. アンケートはどのくらいの頻度で実施すべきですか？

A. 一度きりではなく、定期的（四半期や半期ごとなど）に実施してトレンドを追うことが重要です。あわせて、解約直後やオンボーディング完了時など、ライフサイクルの節目でのスポット調査も効果的です。

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まとめ｜顧客理解を起点に維持率を高めよう

リテンションマーケティングとは、既存顧客との関係を維持・強化し、継続利用を促すマーケティング手法です。CRMという基盤の上で、カスタマーサクセスやサポートを施策として束ねる上位概念であり、1:5の法則・5:25の法則が示すとおり、安定成長の本丸となります。

実行にあたっては、(1)リテンション指標を設定して現状を可視化し、(2)顧客ライフサイクルを可視化し、(3)RFM・コホート分析で顧客を理解し、(4)9つの施策から自社に合うものを実行し、(5)自動化とPDCAで継続改善する——この一連のサイクルが基本です。そして、そのすべての土台が「顧客を深く理解すること」にほかなりません。

まずは自社の顧客が何を感じ、何を求めているのかを、スピーディーに可視化することから始めてみてください。Interviewzなら、ノーコードで本格的なヒアリング・NPS調査を最短1日でスタートできます。

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